Kada se tome doda strah da će prilika nestati, racionalno poređenje ponuda postaje teže
„Ostala su još samo dva“, „Ponuda važi još 15 minuta“ ili „Još 12 ljudi upravo gleda ovaj proizvod“ – ovakve poruke imaju zajednički cilj: da odluku koju bismo možda donosili satima pretvore u pitanje nekoliko minuta. Srećemo ih prilikom rezervacije hotela, kupovine avionskih karata, odeće, elektronike i praktično svega što se prodaje preko interneta. Njihova snaga zasniva se na jednostavnom psihološkom principu – ono što je ograničeno može nam delovati vrednije i poželjnije.
Osećaj nestašice posebno je moćan zato što menja pitanje koje sebi postavljamo dok razmišljamo o kupovini. Umesto „Da li mi ovo zaista treba?“, pažnja može da se prebaci na „Šta ako kasnije ne budem mogao da ga kupim?“. Potencijalni gubitak tako postaje važniji od procene samog proizvoda. Kupac više ne razmišlja samo o tome šta dobija. Počinje da zamišlja i kako će se osećati ako propusti priliku.
Kada „poslednji komad“ postane važniji od cene
Psihologija nestašice polazi od činjenice da ograničena dostupnost može da posluži kao signal vrednosti, čak i kada o kvalitetu proizvoda ne znamo mnogo. Ako postoje samo dva slobodna apartmana, možemo zaključiti da je hotel popularan; ako je neki model gotovo rasprodat, možemo pretpostaviti da postoji razlog zbog kojeg ga drugi kupuju. Takva mentalna prečica nije nužno neracionalna, jer potražnja ponekad zaista govori nešto korisno. Problem nastaje kada dostupnost počnemo da poistovećujemo sa kvalitetom.
Dodatnu ulogu ima averzija prema gubitku, odnosno sklonost ljudi da mogućem gubitku pridaju veoma veliku psihološku težinu. Kada proizvod možemo da kupimo bilo kada, odlaganje odluke nema veliku cenu. Kada nam neko kaže da ponuda nestaje za nekoliko minuta, čekanje odjednom izgleda rizično. Vreme postaje deo prodajne ponude. Što ga je manje, prostor za razmišljanje može biti uži.
Upravo zato trgovci koriste dve osnovne vrste nestašice – ograničenu količinu i ograničeno vreme. Poruka „još dva komada“ sugeriše da zalihe nestaju, dok odbrojavanje do završetka akcije stvara vremenski pritisak. Efekat može biti još snažniji kada se ova dva elementa kombinuju. Kupac tada ima utisak da istovremeno nestaju i proizvod i povoljna cena.
Na internetu je ovaj princip dobio posebno pogodno okruženje, jer digitalna prodavnica može kupcu u realnom vremenu prikazivati zalihe, rokove i druge signale potražnje. Rezervacioni servisi mogu pokazivati koliko je smeštajnih jedinica ostalo, internet prodavnica stanje određenog broja ili veličine, a prodavac može ograničiti trajanje promotivne ponude. Informacija ponekad može biti sasvim korisna. Ako zaista postoji samo jedna soba, kupac ima razlog da to zna.
FOMO je od nestašice napravio moćno marketinško oružje
Sa razvojem društvenih mreža i elektronske trgovine nestašica se povezala sa još jednim popularnim pojmom – FOMO, odnosno strahom da ćemo nešto propustiti. Više nije reč samo o tome da proizvod možda neće biti dostupan sutra, već i o osećaju da drugi ljudi upravo koriste priliku koju mi propuštamo. Broj pregleda, rezervacija, kupaca ili rasprodatih proizvoda može dodatno pojačati pritisak. Nestašica se tada spaja sa društvenim dokazom.
Kompanije su ovaj mehanizam pretvorile i u osnovu čitavih poslovnih strategija, naročito kroz ograničene serije proizvoda i kratkotrajne kolekcije. Patike, satovi, odeća ili kolekcionarski predmeti mogu biti privlačniji upravo zato što ih neće imati svako. Ograničena količina tada nije samo logistička činjenica. Ona postaje deo identiteta proizvoda i razlog za kupovinu.
Sličan princip postoji i u luksuznoj industriji, gde otežana dostupnost može doprineti osećaju ekskluzivnosti. Ako proizvod može odmah da kupi gotovo svako, deo njegove simboličke vrednosti može nestati kod potrošača kojima je važan status. Liste čekanja i ograničene količine zato ponekad postaju deo privlačnosti samog brenda. Paradoksalno, nemogućnost trenutne kupovine može povećati želju za proizvodom.
Ipak, osećaj hitnosti ne mora uvek da odgovara stvarnoj nestašici, zbog čega je korisno razlikovati informaciju od prodajne taktike. Odbrojavanje koje se ponovo pokrene nakon isteka ili „poslednji komadi“ koji su neprekidno dostupni mogu stvarati veštački pritisak. U takvim situacijama potrošaču se sugeriše rizik koji možda zapravo ne postoji. Zato je najjednostavnija odbrana od impulsivne odluke upravo vraćanje na početno pitanje: da li bismo isti proizvod želeli kada poruka o nestašici ne bi postojala?
Najzanimljivije kod efekta nestašice jeste to što on ne menja sam proizvod – menja način na koji ga naš mozak procenjuje. Ista jakna, avionska karta ili hotelska soba mogu izgledati privlačnije čim saznamo da ih uskoro možda neće biti. Trgovci zato ne prodaju uvek samo predmet ili uslugu. Ponekad prodaju i osećaj da je ovo poslednja prilika.
Zbog toga četiri reči „ostala su još samo dva“ mogu biti vrednije od čitavog pasusa reklamnog teksta. One uvode vreme, konkurenciju i mogućnost gubitka u odluku koja je trenutak ranije mogla mirno da sačeka. Nestašica ne garantuje da ćemo nešto kupiti, ali može promeniti brzinu kojom odlučujemo. A u trgovini je ponekad upravo vreme između „možda“ i „kupi“ ono za šta se vodi najveća borba.
