Veći izbor proizvoda na prvi pogled deluje kao siguran način da trgovci privuku više kupaca i povećaju prodaju. Međutim, istraživanja iz oblasti psihologije potrošača pokazuju da preveliki broj mogućnosti ponekad može da proizvede potpuno suprotan efekat. Umesto da olakša kupovinu, širok asortiman može da zbuni potrošače, oteža donošenje odluke i navede ih da od kupovine potpuno odustanu.
Ovaj fenomen poznat je kao paradoks izbora, a posebno je značajan za trgovinske lance, internet prodavnice i mala preduzeća koja nastoje da povećaju prodaju proširivanjem ponude.
Osnovna pretpostavka tradicionalnog pristupa prodaji jeste da kupci vole da imaju što više mogućnosti. Ipak, kada se suoče sa velikim brojem sličnih proizvoda, potrošači moraju da ulože više vremena i mentalnog napora kako bi ih uporedili i doneli konačnu odluku.
U određenim okolnostima, upravo taj napor može postati prepreka kupovini.
Eksperiment sa džemovima pokazao iznenađujuće rezultate
Jedno od najpoznatijih istraživanja ovog fenomena sproveli su psiholozi Šina Ajengar i Mark Leper, a rezultati su objavljeni 2000. godine u časopisu Journal of Personality and Social Psychology.
Istraživači su u prodavnici organizovali degustaciju džemova, pri čemu su kupcima naizmenično nudili šest ili 24 različita ukusa.
Veći izbor privukao je više pažnje prolaznika, ali je konačna prodaja pokazala drugačiju sliku.
Među potrošačima koji su pristupili degustaciji sa šest vrsta džema, približno 30 odsto na kraju je kupilo proizvod. Kada su na raspolaganju bila 24 ukusa, kupovinu je obavilo svega oko tri odsto zainteresovanih.
Rezultati su ukazali na zanimljiv paradoks: veći asortiman može da privuče pažnju, ali manji broj opcija u određenim situacijama može da podstakne kupovinu.
Zašto previše mogućnosti otežava odlučivanje?
Kada kupac bira između tri slična proizvoda, relativno jednostavno može da uporedi njihove karakteristike, cenu i kvalitet. Međutim, kada se pred njim nalazi nekoliko desetina gotovo identičnih artikala, proces odlučivanja postaje znatno složeniji.
Kupac tada može početi da razmišlja o tome da li postoji povoljniji proizvod, da li neki drugi model nudi bolje karakteristike ili će se kasnije pokajati zbog izbora.
Što je više mogućnosti koje treba razmotriti, to je veći potencijalni napor potreban za donošenje odluke.
U psihologiji potrošača ovaj problem povezuje se sa preopterećenjem izborom. Umesto da donese odluku, kupac može da je odloži, nastavi potragu ili jednostavno napusti prodavnicu.
Takvo ponašanje posebno je relevantno za internet trgovinu, gde potrošač može veoma brzo da pređe na drugi sajt ili odustane od kupovine.
Ipak, naučna istraživanja pokazuju da veći izbor nije uvek štetan. Meta-analiza objavljena 2010. godine u časopisu Journal of Consumer Research, koja je obuhvatila 50 eksperimenata, nije pronašla jedinstven negativan efekat velikog izbora u svim situacijama. Značajnu ulogu imaju složenost odluke, karakteristike proizvoda i potrebe kupaca.
Veliki asortiman nije uvek prednost u internet prodaji
Problem velikog izbora posebno dolazi do izražaja kod internet prodavnica koje nude stotine ili hiljade proizvoda iz iste kategorije.
Kupac koji želi da kupi mobilni telefon, na primer, može se suočiti sa desetinama modela koji se razlikuju po memoriji, kameri, veličini ekrana, bateriji i ceni.
Ukoliko internet prodavnica ne omogućava jednostavno poređenje proizvoda, kupac može imati poteškoća da prepozna opciju koja najbolje odgovara njegovim potrebama.
Zbog toga je za uspešnu internet prodaju važan ne samo broj proizvoda, već i način na koji su predstavljeni.
Jasno definisane kategorije, pregledni filteri, upoređivanje karakteristika i isticanje razlika između proizvoda mogu da olakšaju donošenje odluke.
Sličan princip primenjuje se i u fizičkim prodavnicama. Dobro organizovane police i jasno označeni proizvodi mogu kupcima pomoći da se lakše snađu u velikoj ponudi.
Manje proizvoda može značiti jednostavnije poslovanje
Za mala i srednja preduzeća pitanje veličine asortimana nije važno samo zbog ponašanja potrošača, već i zbog troškova poslovanja.
Svaki dodatni proizvod može zahtevati ulaganje u nabavku, skladištenje, distribuciju i promociju.
Širok asortiman može povećati složenost upravljanja zalihama, naročito ako veliki broj artikala ostvaruje relativno malu prodaju.
Sa druge strane, pažljivo odabran asortiman omogućava preduzećima da usmere resurse na proizvode za kojima postoji najveća tražnja.
To ne znači da bi trgovci trebalo automatski da smanjuju ponudu. U pojedinim delatnostima upravo širok izbor predstavlja važnu konkurentsku prednost.
Ključno pitanje jeste da li dodatni proizvodi kupcima donose stvarnu vrednost ili samo povećavaju broj sličnih mogućnosti između kojih je teško napraviti razliku.
Kako pronaći pravu meru?
Za preduzetnike i trgovce najvažnije je da razumeju način na koji njihovi kupci donose odluke.
Ukoliko potrošači dobro poznaju kategoriju proizvoda i imaju jasno definisane potrebe, veći izbor može im biti koristan. Međutim, kada su proizvodi međusobno veoma slični, a razlike teško razumljive, veliki asortiman može dodatno da zakomplikuje kupovinu.
Zbog toga je korisno pratiti ne samo broj posetilaca prodavnice ili internet sajta, već i procenat onih koji na kraju obave kupovinu.
Trgovci mogu testirati različite načine predstavljanja ponude, smanjiti broj gotovo identičnih proizvoda u istaknutim kategorijama ili kupcima omogućiti da najpre odaberu nekoliko osnovnih karakteristika koje su im važne.
Takav pristup ne podrazumeva nužno manji ukupan asortiman, već jednostavniji i pregledniji proces kupovine.
Kupci ne žele uvek više proizvoda, već lakšu odluku
Fenomen preopterećenja izborom pokazuje da poslovni uspeh ne zavisi isključivo od količine proizvoda koje kompanija nudi.
Veliki asortiman može biti prednost kada kupci imaju jasne kriterijume i jednostavno pronalaze ono što traže. Međutim, kada veliki broj opcija povećava neodlučnost, širenje ponude može imati negativne posledice po prodaju.
Za preduzeća zato nije dovoljno da neprestano dodaju nove proizvode. Jednako je važno da kupcima pomognu da među postojećim opcijama pronađu odgovarajuće rešenje.
U savremenoj trgovini prednost ne mora imati kompanija koja nudi najviše proizvoda, već ona koja kupcima omogućava da najlakše donesu odluku.
