Sektor čini 5-10% marketinške industrije vredne do 600 miliona evra, ali dominira netransparentnost i pad poverenja zbog naručenih istraživanja
Tržište istraživanja javnog mnjenja u Srbiji godišnje dostiže promet od 40 do 50 miliona evra, što predstavlja svega 5-10% ukupne vrednosti marketinške industrije, procenjene na 450 do 600 miliona evra. Iako relativno mali segment, ovaj sektor ima značajnu ulogu u formiranju slike o društvenim i političkim kretanjima. Prema rečima Nikole Jovanovića, vlasnika agencije Plum Mark, stanje u branši karakteriše velika netransparentnost, odsustvo profesionalnih standarda i institucionalne regulative, a poseban problem predstavljaju istraživanja sa unapred naručenim rezultatima i pojavljivanje fantomskih agencija, što dalje urušava poverenje u celu industriju.
Primer iz 2012. godine ilustrativno pokazuje uticaj netačnih istraživanja – tada je vodeća agencija za istraživanje javnog mnjenja bez rezerve proglasila Borisa Tadića pobednikom predsedničkih izbora, dok je protivkandidat Tomislav Nikolić bio proglašen gubitnikom na naslovnim stranama. Međutim, nakon Nikolićeve pobede, pomenuta agencija nije izgubila klijente već je, promenom političke orijentacije, nastavila da učestvuje u poslovima tumačenja političkog raspoloženja.
Jovanović navodi da je situacija haotična, bez jasnih cenovnika i esnafskih udruženja, a Srbija nema ni nacionalnog predstavnika u međunarodnim organizacijama kao što je ESOMAR, dok su tržišta veličine Slovenije i Hrvatske po tom pitanju znatno uređenija. Poslovi se često dobijaju povezano sa javnim resursima, što dovodi do jačanja agencija koje ne rade profesionalno, dok filijale stranih kompanija koriste prednosti svojih centrala i naprednu metodologiju.
Prema Jovanoviću, pojedine agencije bliske moćnim naručiocima prilagođavaju podatke interesima klijenata, što dodatno diskredituje struku. U takvoj atmosferi profesionalci ostaju marginalizovani, a nagrade na marketinškim festivalima često se dodeljuju po principu međusobne podrške, bez stvarnog profesionalnog kriterijuma.
Igor Lazarević, konsultant za marketing menadžment, ističe da istraživanja javnog mnjenja imaju važnu funkciju u procesu donošenja odluka, ali su u praksi često svedena na površne ankete bez reprezentativnih uzoraka i metodološke dubine. Najveći deo marketinškog tržišta u Srbiji i dalje otpada na oglašavanje (oko 60%) i digitalni marketing (oko 25%), dok istraživanja javnog mnjenja ostaju nedovoljno razvijena segmenta sa ograničenim uticajem na stvarne poslovne i političke odluke.
Ovakvo stanje, gde se profesionalni standardi zanemaruju, a tržišne igre vode prema interesima uskih grupa, dovodi do daljeg pada poverenja i usporava razvoj sektora istraživanja javnog mnjenja u Srbiji.