Veštačka inteligencija sve brže menja način na koji ljudi dolaze do informacija na internetu. Umesto tradicionalnog pretraživanja, otvaranja nekoliko sajtova i upoređivanja odgovora, korisnici sve češće dobijaju gotove informacije direktno od AI sistema. Ovakav razvoj tehnologije otvara ozbiljno pitanje za medije, internet prodavnice i druge vlasnike veb-sajtova: šta će se dogoditi sa njihovom posećenošću ako korisnici prestanu da klikću na linkove?
Godinama je poslovni model velikog dela interneta počivao na jednostavnom principu. Korisnik postavi pitanje na Guglu, pretraživač mu ponudi nekoliko relevantnih rezultata, a on klikne na jedan od njih. Svaka takva poseta predstavljala je priliku da vlasnik sajta zaradi od reklama, proda proizvod ili privuče novog klijenta.
Međutim, razvojem sistema kao što su ChatGPT, Google Gemini i drugih alata zasnovanih na veštačkoj inteligenciji, ovaj model počinje da se menja.
Korisnici sve češće dobijaju odgovor bez otvaranja sajta
Jedna od najvećih promena odnosi se na način predstavljanja informacija. Dok su tradicionalni pretraživači prvenstveno nudili spisak linkova, savremeni AI sistemi mogu da objedine informacije iz više izvora i predstave ih u obliku jednog odgovora.
Na primer, osoba koja želi da sazna kako da registruje preduzetničku radnju ranije je možda morala da poseti nekoliko sajtova. Danas može da postavi pitanje AI asistentu i dobije pregled postupka, potrebne dokumentacije i okvirnih troškova, bez otvaranja ijedne dodatne stranice.
Ovakav način pretrage korisnicima može da uštedi vreme, ali istovremeno smanjuje potrebu za posetom izvorima na kojima su informacije prvobitno objavljene.
Da ova promena nije samo teorijska pokazuje istraživanje američkog Pew Research Centera iz jula 2025. godine. Prema njegovim rezultatima, korisnici su kliknuli na klasičan rezultat Gugl pretrage u svega osam odsto poseta stranicama na kojima se pojavio AI sažetak. Kada takvog sažetka nije bilo, klik je zabeležen u 15 odsto slučajeva.
Istovremeno, na linkove navedene unutar samih AI sažetaka korisnici su kliknuli u samo jedan odsto poseta.
Ovi podaci ne dokazuju da je svaki izgubljeni klik posledica veštačke inteligencije, ali ukazuju na značajnu promenu u ponašanju korisnika.
Mediji među najugroženijima
Posebno veliki izazov nalazi se pred informativnim portalima, koji značajan deo publike dobijaju preko pretraživača.
Prema izveštaju Reuters Institute Digital News Report 2026, podaci analitičke kompanije Chartbeat, prikupljeni sa više od 2.500 sajtova, pokazuju da je organski saobraćaj sa Gugl pretrage između novembra 2024. i novembra 2025. godine opao za 33 odsto na globalnom nivou.
U Sjedinjenim Američkim Državama pad je iznosio 38 odsto.
Ipak, ovaj pad ne može se u celini pripisati veštačkoj inteligenciji, jer na posećenost utiču i promene algoritama, navika publike i konkurencije među digitalnim platformama.
Problem za izdavače nastaje kada njihov sadržaj doprinosi formiranju AI odgovora, ali korisnik nema potrebu da poseti izvorni tekst.
To otvara i dodatno pitanje: kako će se finansirati proizvodnja kvalitetnih informacija ako kompanije koje ih stvaraju budu imale sve manje mogućnosti da od njih ostvaruju prihode?
Menja se i način internet oglašavanja
Promene u pretrazi mogle bi značajno da utiču i na tržište digitalnog marketinga.
Tradicionalna SEO optimizacija godinama je predstavljala jedan od osnovnih načina privlačenja novih korisnika. Kompanije su ulagale novac u kvalitetan sadržaj i tehničku optimizaciju kako bi se njihovi sajtovi pojavljivali što više u rezultatima pretrage.
U novom okruženju, međutim, visoka pozicija na Guglu možda više neće biti dovoljna.
Kompanije će morati da razmišljaju i o tome da li se njihovi proizvodi, usluge ili informacije pojavljuju u odgovorima koje generiše veštačka inteligencija.
Istovremeno, oglašivači bi mogli da počnu da preusmeravaju veći deo budžeta ka kanalima koji omogućavaju neposredniji kontakt sa kupcima, dok bi vlasnici sajtova mogli da se suoče sa većim troškovima privlačenja svakog novog posetioca.
Hoće li kvalitetan sadržaj postati važniji?
Iako razvoj AI pretrage predstavlja izazov, on ne mora nužno da znači kraj tradicionalnih veb-sajtova.
Naprotiv, njihova budućnost mogla bi sve više da zavisi od sadržaja koji veštačka inteligencija ne može jednostavno da zameni.
Originalna istraživanja, ekskluzivni intervjui, autorske analize, iskustva stručnjaka i informacije do kojih je teško doći mogli bi da dobiju još veću vrednost.
Istovremeno, mediji i kompanije mogli bi više pažnje da posvete stvaranju lojalne publike koja njihove sajtove posećuje direktno, umesto da do njih dolazi isključivo preko pretraživača.
Newsletteri, mobilne aplikacije, društvene mreže i prepoznatljiv identitet brenda mogli bi zato da postanu još značajniji elementi digitalnog poslovanja.
Internet ne nestaje, ali se njegova ekonomija menja
Najveća promena koju donosi veštačka inteligencija možda nije u samoj tehnologiji, već u odnosu između onih koji proizvode informacije i onih koji ih koriste.
Do sada su pretraživači uglavnom predstavljali posrednike koji korisnike usmeravaju ka drugim sajtovima. AI sistemi sve češće preuzimaju ulogu mesta na kojem korisnik dobija konačan odgovor.
Za vlasnike sajtova to znači da više ne mogu da računaju isključivo na dosadašnje modele privlačenja publike.
Ipak, prerano je govoriti o nestanku tradicionalne internet pretrage. Korisnicima će i dalje biti potrebni pouzdani izvori, detaljne informacije i mogućnost provere onoga što im AI saopštava.
Zbog toga ključno pitanje više nije samo koliko će ljudi koristiti veštačku inteligenciju, već koliko će njih, nakon što dobiju odgovor, imati razlog da posete neki sajt.
Upravo od tog odgovora mogla bi da zavisi budućnost velikog dela digitalne ekonomije.