Cena jeste važna, ali sve više istraživanja i iskustava iz prodaje pokazuje da ona često nije presudna kada kupac bira između dve slične ponude. U trenutku odluke u igru ulaze poverenje, brzina usluge, reputacija kompanije, jednostavnost kupovine i osećaj sigurnosti.
Zbog toga se u praksi često događa da skuplji proizvod ili usluga pobede jeftiniju konkurenciju.
Najniža cena nije uvek najveća prednost
Kupac retko posmatra samo broj na cenovniku. On istovremeno procenjuje koliko je ponuda pouzdana i koliki je rizik da će pogrešiti.
Ako jedna kompanija ima jasne uslove, dobru reputaciju i veliki broj zadovoljnih korisnika, viša cena neće nužno predstavljati prepreku.
Sa druge strane, preniska cena ponekad može da izazove suprotan efekat. Kupac tada može da se zapita da li je kvalitet slabiji ili postoji neki skriveni nedostatak.
Upravo zato se mnoge kompanije sve manje takmiče isključivo cenom, a sve više kvalitetom korisničkog iskustva.
Poverenje postaje deo proizvoda
Kod skupljih kupovina poverenje ima još veću ulogu.
Kupac želi da zna da će dobiti ono što mu je obećano, da će rokovi biti poštovani i da će imati kome da se obrati ako nastane problem.
Zbog toga reputacija firme, prethodna iskustva kupaca i preporuke drugih korisnika imaju veliki uticaj na odluku.
U digitalnom poslovanju taj efekat je dodatno pojačan. Pre nego što potrošač izdvoji novac, često proverava ocene, komentare i iskustva drugih ljudi.
Kompanija koja nema izgrađeno poverenje zbog toga može izgubiti prodaju čak i kada nudi nižu cenu.
Brzina postaje konkurentska prednost
Promenila su se i očekivanja kupaca.
Od kompanija se danas očekuje brz odgovor na poruku, jednostavna komunikacija i što manje komplikacija tokom kupovine.
U pojedinim situacijama nekoliko sati može napraviti razliku između dobijenog i izgubljenog klijenta.
Ako jedna firma odmah odgovori na upit, objasni uslove i pošalje ponudu, ona već stiče prednost nad konkurentom koji će se javiti tek narednog dana.
Kupac tada ne poredi samo cene. Poredi i koliko mu je lako da sarađuje sa određenom kompanijom.
Kupac zapravo kupuje osećaj sigurnosti
To je naročito vidljivo kod usluga.
Kada bira advokata, računovođu, konsultanta, majstora ili marketinšku agenciju, kupac teško može unapred precizno da proceni kvalitet rada.
Zato veliku ulogu imaju utisak stručnosti, komunikacija i prethodni rezultati.
Skuplja ponuda može biti prihvaćena upravo zato što kupcu ostavlja utisak manjeg rizika.
U tom slučaju on ne plaća samo samu uslugu. Plaća i sigurnost da će posao biti urađen kako treba.
Brend menja percepciju cene
Sličan princip važi i kod proizvoda.
Poznati brendovi često prodaju proizvode po višim cenama od manje poznate konkurencije, čak i kada razlike u karakteristikama nisu velike.
Razlog je percepcija vrednosti.
Kupac ne procenjuje samo sam proizvod, već i ime kompanije, dizajn, pakovanje, iskustvo kupovine i servis koji dolazi nakon prodaje.
Sve to postaje deo ukupne vrednosti koju vidi u ponudi.
Cenovni rat može biti opasan
Za kompanije koje pokušavaju da osvoje tržište isključivo snižavanjem cena takva strategija može predstavljati ozbiljan problem.
Svaki novi popust smanjuje maržu, a konkurencija uvek može pokušati da ponudi još nižu cenu.
Na taj način firma može povećavati promet, ali istovremeno smanjivati profit.
Zbog toga je za mnoge kompanije dugoročno važnije da kupcu objasne zašto njihova ponuda vredi više nego da pokušavaju da budu najjeftiniji na tržištu.
Na kraju, odluka o kupovini često se svodi na jednostavno pitanje: kome kupac najviše veruje?
Cena ostaje važna, ali kada su ponude slične, prednost često dobija kompanija koja kupcu pruža najmanje razloga za sumnju.