Dovoljno je da popularni influenser pokaže određeni proizvod, ispriča kako mu je promenio svakodnevicu ili ga predstavi kao nešto bez čega ne može da zamisli život, pa da hiljade ljudi požele da ga kupe. Iako znamo da su mnoge takve preporuke plaćene reklame, one često deluju uverljivije od tradicionalnih marketinških poruka. Zašto toliko verujemo ljudima koje zapravo ne poznajemo?
Razvoj društvenih mreža promenio je način na koji kompanije komuniciraju sa potrošačima. Umesto klasičnih reklama, brendovi sve češće koriste influensere kako bi svoje proizvode predstavili kroz svakodnevni život, lična iskustva i naizgled spontane preporuke.
Iza uspeha ovog modela oglašavanja nalazi se nekoliko psiholoških mehanizama koji utiču na naše odluke o kupovini.
Zašto imamo osećaj da poznajemo influensere?
Jedan od najvažnijih pojmova u psihologiji influenserskog marketinga jeste parasocijalni odnos (parasocial relationship).
Ovaj fenomen opisuje jednostranu emocionalnu povezanost koju ljudi mogu razviti sa medijskim ličnostima, iako sa njima nemaju stvaran, uzajaman odnos.
Kada svakodnevno pratimo nečije objave, gledamo kako provodi vreme, šta jede, gde putuje i sa kakvim se problemima suočava, postepeno možemo steći utisak da tu osobu dobro poznajemo.
Posebno važnu ulogu imaju sadržaji u kojima influenseri govore o ličnim iskustvima, problemima i emocijama. Takve objave stvaraju osećaj bliskosti i autentičnosti, čak i kada je komunikacija u velikoj meri profesionalno osmišljena.
Zbog toga preporuka influensera nekim pratiocima može delovati više kao savet poznanika nego kao komercijalna poruka.
Poverenje kao najvrednija valuta
Tradicionalne reklame otvoreno pokušavaju da prodaju proizvod. Potrošači su toga svesni i često im pristupaju sa određenom dozom skepticizma.
Kod influensera situacija može biti drugačija. Njihove preporuke najčešće su uklopljene u sadržaj koji publika već prati zbog zabave, informacija ili osećaja povezanosti.
Na primer, kada influenser koji se godinama bavi fitnesom preporuči sportsku opremu, pratioci mogu pretpostaviti da poseduje odgovarajuće iskustvo za procenu njenog kvaliteta.
U psihologiji se ovakav mehanizam povezuje sa efektom percipiranog autoriteta i kredibiliteta izvora.
Međutim, popularnost u određenoj oblasti ne znači automatski stručnost u svim drugim oblastima. Veliki broj pratilaca sam po sebi nije dokaz da je nečija preporuka objektivna ili pouzdana.
Kupujemo proizvod, ali i životni stil
Influenserski marketing ne prodaje samo fizičke proizvode. Često prodaje i određenu sliku života.
Skupi satovi, garderoba, kozmetika, tehnološki uređaji ili putovanja mogu postati simboli uspeha, lepote, samopouzdanja ili društvenog statusa.
Kada potrošač prati osobu čiji životni stil smatra poželjnim, može početi da povezuje proizvode koje ta osoba koristi sa osobinama kojima i sam teži.
Ovaj fenomen povezan je sa aspirativnom potrošnjom, odnosno kupovinom motivisanom željom da se približimo određenom idealu ili društvenom identitetu.
Drugim rečima, ponekad ne kupujemo proizvod samo zbog njegove praktične vrednosti, već i zbog simboličkog značenja koje mu pripisujemo.
Ako svi kupuju, možda bi trebalo i ja?
Još jedan važan psihološki mehanizam jeste društveni dokaz (social proof).
Ljudi često koriste ponašanje drugih kao smernicu prilikom donošenja odluka, naročito kada nemaju dovoljno informacija o određenom proizvodu.
Kada vidimo da influenserov video ima stotine hiljada pregleda, hiljade pozitivnih komentara i veliki broj ljudi koji tvrde da su zadovoljni preporučenim proizvodom, možemo steći utisak da je reč o dobrom izboru.
Takav utisak dodatno se pojačava kada proizvod preporučuje više različitih kreatora sadržaja.
Ipak, popularnost ne mora biti pokazatelj kvaliteta. Broj pregleda, lajkova i komentara govori pre svega o vidljivosti i reakcijama publike, a ne nužno o stvarnoj vrednosti proizvoda.
Zašto reklame deluju prirodnije kada ih gledamo kod influensera?
Jedna od prednosti influenserskog marketinga jeste sposobnost da se reklamna poruka uklopi u svakodnevni sadržaj.
Umesto profesionalno snimljenog oglasa, proizvod može biti predstavljen kroz jutarnju rutinu, pripremanje obroka, putovanje ili neformalni razgovor sa pratiocima.
Takav način prezentacije može smanjiti osećaj da nam neko nešto direktno prodaje.
Posebno su zanimljivi takozvani mikroinfluenseri, odnosno kreatori sadržaja sa manjom, često tematski usmerenom publikom. Njihove preporuke mogu biti uverljive kada pratioci doživljavaju njihovu komunikaciju kao neposrednu i relevantnu.
Za kompanije to znači da broj pratilaca nije jedini važan kriterijum. Poverenje publike, njena zainteresovanost i povezanost sa temom mogu biti jednako značajni.
Gde je granica između preporuke i manipulacije?
Problem nastaje kada potrošači ne mogu jasno da razlikuju iskreno lično iskustvo od plaćene promocije.
Influenser koji dobija novac, besplatan proizvod ili drugu korist za promociju može imati komercijalni interes da određeni proizvod predstavi u pozitivnom svetlu.
To ne znači da je svaka sponzorisana preporuka neiskrena. Međutim, postojanje poslovne saradnje predstavlja važnu informaciju koju publika treba da zna kako bi mogla objektivnije da proceni preporuku.
Zbog toga je transparentno označavanje reklamnog sadržaja važan princip odgovornog influenserskog marketinga.
Kako donositi racionalnije odluke o kupovini?
Pre kupovine proizvoda koji preporučuje influenser korisno je postaviti nekoliko jednostavnih pitanja: Da li mi je ovaj proizvod zaista potreban? Da li bih ga želeo i da ga nije preporučila osoba koju pratim? Postoje li kvalitetnije ili povoljnije alternative?
Takođe je korisno proveriti nezavisne recenzije, uporediti cene i obratiti pažnju na to da li je preporuka deo plaćene saradnje.
Uspeh influenserskog marketinga pokazuje da naše odluke o kupovini nisu zasnovane isključivo na ceni i kvalitetu proizvoda. Na njih utiču poverenje, emocije, društvena pripadnost i slika koju želimo da imamo o sebi.
U digitalnoj ekonomiji pažnja je postala dragocen resurs, ali je poverenje još vrednije. Upravo zato kompanije ne plaćaju influensere samo da prikažu proizvod, već i da ga povežu sa odnosom koji su godinama gradili sa svojom publikom.
A za potrošače ostaje važno pitanje: da li kupujemo nešto zato što nam je potrebno ili zato što nam je to preporučio neko kome verujemo?