Šetate Beogradom i nailazite na prizor koji na prvi pogled nema mnogo poslovne logike. Lokal poznatog lanca nalazi se na jednoj strani ulice, a samo nekoliko desetina ili stotina metara dalje – još jedan objekat iste kompanije. Ako prvi već privlači kupce iz tog kraja, zašto je potreban drugi?
Ovakva praksa nije karakteristična samo za Beograd. Veliki trgovinski i ugostiteljski lanci širom sveta koriste strategije kojima više svojih objekata smeštaju na relativno malom prostoru. Iako se čini da time sami sebi stvaraju konkurenciju, iza takve odluke često postoji vrlo precizna poslovna računica.
Bolje da kupac uđe kod nas nego kod konkurencije
Jedan od razloga jeste jednostavan – kompaniji ponekad više odgovara da dva njena objekta podele kupce nego da deo tržišta prepusti konkurentu.
Ako određena ulica, raskrsnica ili naselje imaju veliki promet ljudi, jedan objekat možda nije dovoljan da pokrije celokupnu potražnju. Dodatni lokal povećava dostupnost brenda i verovatnoću da će kupac izabrati upravo njega.
Lokacija pritom nije samo pitanje fizičke udaljenosti. Velika saobraćajnica, pešački prelaz, stanica javnog prevoza ili način na koji se ljudi kreću kroz kraj mogu da učine da dva lokala udaljena svega nekoliko stotina metara praktično privlače različite grupe kupaca.
Posebno je to vidljivo u gusto naseljenim delovima velikih gradova. Hiljade ljudi svakodnevno prolaze istim ulicama na putu do posla, fakulteta, škole ili stanice, pa kompanijama postaje važnije koliko potencijalnih kupaca prolazi pored vrata nego koliko je udaljen sledeći objekat istog brenda.
Kada konkurencija postane samoj sebi – dobra strategija
U ekonomiji se ovde pojavljuje i pojam kanibalizacije prodaje. Novi objekat može preuzeti deo prometa postojećem lokalu iste kompanije. To, međutim, ne znači automatski da je odluka loša.
Zamislimo da jedan lokal ostvaruje 100 jedinica prometa. Nakon otvaranja drugog, njegov promet padne na 80, dok novi objekat ostvaruje dodatnih 60. Prvi lokal jeste izgubio deo kupaca, ali je kompanija na toj mikrolokaciji sa 100 stigla do ukupno 140 jedinica prometa.
Naravno, računica funkcioniše samo ako dodatni prihod opravdava zakup, zaposlene, energiju, logistiku i ostale troškove novog objekta.
Postoji još jedan efekat. Veći broj lokala povećava vidljivost brenda. Potrošač počinje da ima osećaj da je određena kompanija „svuda“, što može dodatno da utiče na prepoznatljivost i naviku kupovine.
Zbog toga se u atraktivnim gradskim zonama ponekad vodi prava borba za svaki dobar poslovni prostor. Kompanija otvaranjem dodatnog objekta ne osvaja samo novu prodajnu tačku – istovremeno sprečava konkurenta da zauzme istu lokaciju.
Ipak, granica postoji. Ako kompanija pretera sa brojem objekata, novi lokali mogu samo preraspodeliti postojeće kupce, dok ukupni troškovi rastu. Zbog toga veliki sistemi analiziraju prolaznost, broj stanovnika, kupovnu moć, konkurenciju, saobraćaj i rezultate postojećih objekata pre nego što odluče gde će otvoriti sledeći.
Zato dva gotovo susedna lokala istog lanca nisu nužno znak lošeg planiranja. Ponekad je upravo suprotno – kompanija je procenila da je određena lokacija toliko vredna da joj se više isplati da konkuriše samoj sebi nego da taj prostor prepusti nekome drugom.