Internet kupovina u Srbiji beleži snažan rast, a građani sve češće proizvode i usluge plaćaju iz nekoliko klikova. Samo u drugom tromesečju 2026. godine obavljeno je više od 34 miliona internet kupovina, gotovo 29 odsto više nego godinu dana ranije. Međutim, iza svake porudžbine krije se čitav poslovni sistem u kojem, pored trgovaca, zarađuju banke, dostavne službe, internet platforme i kompanije koje se bave digitalnim oglašavanjem.
Elektronska trgovina postala je jedan od najdinamičnijih segmenata domaće ekonomije. Ono što je pre desetak godina predstavljalo alternativu odlasku u prodavnicu, danas je za veliki broj građana uobičajen način kupovine.
Od odeće i obuće, preko tehničkih uređaja i kozmetike, do hrane i različitih usluga, sve više proizvoda dostupno je putem interneta.
Takva promena potrošačkih navika stvorila je i nove mogućnosti za poslovanje, ali je istovremeno promenila način na koji se prihod od jedne kupovine raspodeljuje između različitih učesnika na tržištu.
Više od 34 miliona kupovina za samo tri meseca
Prema podacima Narodne banke Srbije, tokom drugog tromesečja 2026. godine realizovano je 34,2 miliona internet kupovina plaćenih karticama i elektronskim novcem, što predstavlja povećanje od 28,5 odsto u odnosu na isti period prethodne godine.
Od ukupnog broja transakcija, približno 24,45 miliona obavljeno je u dinarima, dok je 9,75 miliona realizovano u stranim valutama.
Posebno je zanimljiv podatak da je vrednost internet kupovina u domaćoj valuti dostigla 76,3 milijarde dinara, što je za gotovo 35 odsto više nego godinu dana ranije.
Rast elektronske trgovine prati i povećanje broja internet prodavnica. Na kraju juna 2026. u Srbiji ih je bilo 6.278, odnosno 21,4 odsto više nego u istom periodu prethodne godine.
Ovi podaci, međutim, ne obuhvataju kupovine plaćene pouzećem, zbog čega je stvarni obim internet trgovine širi od onoga što pokazuje statistika kartičnih i elektronskih plaćanja.
Trgovci: Veće tržište, ali i veća konkurencija
Najvidljiviji učesnici elektronske trgovine svakako su prodavci.
Za njih internet predstavlja mogućnost da proizvode ponude kupcima širom Srbije, bez potrebe za otvaranjem velikog broja fizičkih prodajnih objekata.
Manja preduzeća, koja su nekada bila ograničena na lokalno tržište, danas mogu da prodaju robu kupcima iz drugih gradova, a pojedina i u inostranstvu.
Ipak, otvaranje internet prodavnice samo po sebi ne garantuje uspešan posao.
Pored nabavke robe, trgovci moraju da računaju i na troškove izrade i održavanja sajta, digitalnog marketinga, pakovanja, dostave i eventualnog vraćanja proizvoda.
Rast konkurencije dodatno podstiče borbu cenama, zbog čega povećanje prometa ne mora automatski da znači i povećanje profita.
Dostavne službe: Važan deo digitalne ekonomije
Jedan od sektora koji neposredno učestvuje u rastu internet trgovine jeste logistika.
Svaka fizička pošiljka kupljena preko interneta mora da stigne od prodavca do kupca, što stvara potražnju za kurirskim uslugama, skladištenjem, sortiranjem i distribucijom robe.
Za dostavne kompanije povećanje broja internet porudžbina otvara prostor za rast prihoda, ali istovremeno zahteva ulaganja u vozila, zaposlene, distributivne centre i informacionu infrastrukturu.
Poseban izazov predstavljaju neuspešne isporuke i povraćaji robe, jer mogu povećati troškove poslovanja.
Zanimljivo je da čak i kada kupac dobije besplatnu dostavu, ona zapravo ima svoju cenu.
U takvim slučajevima trošak najčešće snosi trgovac, dok se deo izdataka može posredno odraziti na prodajnu cenu proizvoda.
Banke i platne kompanije zarađuju od transakcija
Pored trgovaca i dostavnih službi, značajnu ulogu u digitalnoj potrošnji imaju banke i pružaoci platnih usluga.
Kada kupac unese podatke platne kartice i potvrdi kupovinu, iza jednostavne transakcije nalazi se infrastruktura koja omogućava proveru, obradu i prenos sredstava.
Trgovci za prihvatanje elektronskih plaćanja plaćaju odgovarajuće naknade, koje zavise od ugovora sa bankom ili drugim pružaocem usluge.
Prihod od tih naknada raspodeljuje se između učesnika u sistemu kartičnog plaćanja, u skladu sa njihovim poslovnim modelima.
Za pojedinačnu kupovinu ovakvi troškovi mogu izgledati relativno mali, ali veliki broj transakcija čini tržište elektronskih plaćanja značajnim izvorom prihoda.
Rast internet trgovine tako ne donosi korist samo prodavcima robe već i finansijskom sektoru koji omogućava njenu naplatu.
Digitalne platforme: Posao u kojem nije neophodno posedovati robu
Poseban model poslovanja predstavljaju internet platforme koje povezuju kupce i prodavce.
Za razliku od klasičnih trgovaca, pojedine platforme ne moraju da kupuju i skladište proizvode koje nude. Njihov posao zasniva se na omogućavanju prodaje, organizaciji transakcija ili pružanju dodatnih usluga.
Prihodi se mogu ostvarivati kroz provizije od prodaje, naknade za korišćenje platforme, oglašavanje proizvoda ili druge komercijalne usluge.
Takav poslovni model omogućava platformama da proširuju ponudu bez proporcionalnog povećanja troškova nabavke i držanja robe.
Ipak, njihova profitabilnost zavisi od troškova tehnologije, korisničke podrške, marketinga i privlačenja novih prodavaca i kupaca.
Za domaća mala i srednja preduzeća platforme predstavljaju priliku za pristup većem broju potencijalnih kupaca, ali mogu stvoriti i zavisnost od provizija i pravila poslovanja njihovih vlasnika.
Digitalno oglašavanje: Zarada počinje i pre kupovine
Još jedan važan deo ekonomije internet trgovine odnosi se na digitalni marketing.
Pre nego što kupac poruči proizvod, često je video reklamu na društvenoj mreži, pretraživaču ili nekom internet portalu.
Kompanije zbog toga ulažu sredstva kako bi njihovi proizvodi bili vidljiviji potencijalnim potrošačima.
Od tih ulaganja prihoduju oglašivačke platforme, marketinške agencije, kreatori sadržaja i drugi učesnici u digitalnom oglašavanju.
Na primer, prodavnica može potrošiti određeni iznos na reklame kako bi privukla kupce na svoj sajt, nezavisno od toga koliko će posetilaca na kraju zaista nešto kupiti.
Zbog toga se deo novca koji pokreće elektronsku trgovinu troši i pre nego što dođe do same transakcije.
Upravo ovde leži jedna od važnih promena savremene trgovine: nije dovoljno samo imati proizvod, već je potrebno i obezbediti pažnju potencijalnog kupca.
Koliko građana Srbije kupuje preko interneta?
Rast digitalne potrošnje potvrđuju i podaci Republičkog zavoda za statistiku.
Prema istraživanju objavljenom u oktobru 2026. godine, čak 91,2 odsto domaćinstava u Srbiji poseduje internet priključak.
Istovremeno, 56,8 odsto korisnika interneta starosti od 16 do 74 godine kupovalo je ili poručivalo robu i usluge preko interneta tokom prethodna tri meseca.
Godinu dana ranije taj udeo iznosio je 53,6 odsto.
Ovakvo kretanje pokazuje da internet kupovina sve više postaje redovan deo potrošačkih navika.
Promene su vidljive i među preduzećima. Podaci RZS pokazuju da je tokom 2025. godine 28,8 odsto preduzeća obuhvaćenih istraživanjem prodavalo proizvode ili usluge putem interneta.
To znači da digitalna prodaja nije rezervisana isključivo za specijalizovane internet kompanije, već postaje važan kanal poslovanja i tradicionalnih firmi.
Velika prodaja ne znači nužno i veliku zaradu
Iako brojke pokazuju snažan rast tržišta, važno je razlikovati promet od profita.
Ako internet prodavnica tokom jednog meseca proda robu u vrednosti od milion dinara, to ne znači da je ostvarila zaradu u tom iznosu.
Od ukupnog prihoda potrebno je oduzeti nabavnu vrednost robe, troškove zaposlenih, marketinga, logistike, bankarskih usluga, poreze i druge rashode.
Slična računica važi i za internet platforme, dostavne kompanije i pružaoce platnih usluga.
Zbog toga nije moguće samo na osnovu broja kupovina zaključiti koji učesnik u digitalnoj trgovini ostvaruje najveći profit.
Za takvu procenu potrebni su finansijski izveštaji pojedinačnih kompanija i podaci o njihovim troškovima poslovanja.
Šta rast internet kupovine znači za domaću privredu?
Širenje elektronske trgovine donosi nove mogućnosti za mala i srednja preduzeća, razvoj logistike i rast potražnje za digitalnim uslugama.
Istovremeno, povećava konkurenciju između domaćih i stranih prodavaca, a potrošačima omogućava lakše upoređivanje ponuda i pristup većem broju proizvoda.
Za domaću privredu posebno je značajno pitanje koliko se dodatne vrednosti stvara unutar zemlje, odnosno koliki deo prihoda ostaje domaćim proizvođačima, trgovcima, tehnološkim kompanijama i zaposlenima.
Kupovina na domaćem sajtu ne znači nužno da je proizvod proizveden u Srbiji, baš kao što kupovina preko strane platforme ne isključuje mogućnost da u njenoj realizaciji učestvuju domaće kompanije.
Zbog toga će dugoročni ekonomski efekti digitalne potrošnje zavisiti i od sposobnosti domaćih preduzeća da razvijaju sopstvene proizvode, brendove i prodajne kanale.
Internet trgovina u Srbiji već je prerasla okvire jednostavne kupovine putem računara ili mobilnog telefona. Danas je reč o čitavoj ekonomskoj mreži u kojoj učestvuju trgovci, banke, kurirske službe, tehnološke kompanije i oglašivači.
Dok broj digitalnih transakcija nastavlja da raste, sve važnije postaje pitanje ne samo koliko građani troše na internetu, već i ko od te potrošnje stvara najveću ekonomsku vrednost.
