Decenijama je put do kupca bio relativno jednostavan: kompanija se potrudi da se pojavi među prvim rezultatima na Googleu, korisnik klikne na njen sajt, uporedi ponudu i donese odluku. Međutim, veštačka inteligencija počinje da menja ovaj model. Umesto da samostalno pretražuju desetine stranica, potrošači sve češće traže od AI asistenata da analiziraju tržište, uporede proizvode i preporuče najbolju opciju. Za kompanije to otvara potpuno novo pitanje: šta se dešava kada kupac više ne mora ni da poseti njihov sajt da bi odlučio šta će kupiti?
Od pretraživanja do razgovora
Zamislimo potrošača koji želi da kupi novi laptop. Do pre nekoliko godina najverovatnije bi otvorio Google, uneo nekoliko ključnih reči, posetio specijalizovane portale, pročitao recenzije i uporedio cene u različitim prodavnicama.
Danas isti potrošač može da postavi ChatGPT-u pitanje: „Koji laptop do 800 evra je najbolji za kancelarijski rad, povremenu obradu fotografija i putovanja?“
Umesto liste internet stranica, dobija objašnjenje, poređenje tehničkih karakteristika i predloge proizvoda koji odgovaraju njegovim potrebama. Ako mu se odgovori ne dopadaju, može da postavi dodatna pitanja, promeni budžet ili zatraži alternativu.
Ova promena na prvi pogled deluje kao još jedno tehnološko unapređenje. Međutim, njene posledice za digitalnu ekonomiju mogle bi biti mnogo ozbiljnije.
Tradicionalni pretraživači uglavnom su pomagali korisnicima da pronađu informacije. AI asistenti sve više učestvuju u njihovom tumačenju i donošenju odluka.
Drugim rečima, između kompanije i potencijalnog kupca pojavljuje se novi posrednik.
Brojevi pokazuju da promena više nije samo teorija
Prema istraživanju kompanije Adobe, objavljenom 29. oktobra 2026. godine, saobraćaj koji su AI servisi usmerili na američke maloprodajne sajtove u septembru porastao je za 71 odsto u odnosu na isti mesec prethodne godine.
Još je zanimljiviji podatak da su posete ostvarene preko AI servisa imale 90 odsto višu stopu konverzije od poseta iz drugih izvora saobraćaja.
To znači da su korisnici koji su na internet prodavnicu stigli posredstvom AI alata znatno češće završavali kupovinu.
Adobe je takođe utvrdio da je prihod po poseti iz AI izvora bio 83 odsto veći nego kod ostalih izvora saobraćaja.
Ovi nalazi odnose se na američku maloprodaju i ne mogu se automatski preneti na Srbiju. Ipak, ukazuju na važnu promenu: korisnici koji dolaze preko AI asistenata mogu biti znatno bliži konačnoj odluci o kupovini.
Objašnjenje je relativno jednostavno. Deo istraživanja tržišta već su obavili kroz razgovor sa veštačkom inteligencijom.
Da li kompanije počinju da gube kontrolu nad kupcem?
U tradicionalnom digitalnom marketingu kompanije nastoje da privuku korisnike na sopstvene internet stranice. Tu mogu da predstave proizvode, izgrade poverenje, ponude popuste i usmere kupca ka kupovini.
Međutim, kada korisnik pita AI asistenta za savet, veliki deo tog procesa može se odvijati van kompanijskog sajta.
Potrošač možda više neće videti sve reklamne poruke, promotivne banere ili pažljivo osmišljenu prodajnu prezentaciju. Umesto toga, dobiće sažeto poređenje koje je formirao AI sistem.
Za kompanije to predstavlja značajan izazov.
Nije više dovoljno samo privući pažnju kupca. Potrebno je da proizvod bude prepoznat kao relevantan u sistemima koji obrađuju i preporučuju informacije.
Posebno su izložene kompanije koje se oslanjaju na veliki broj poseta sa pretraživača, ali i informativni portali, specijalizovani sajtovi i platforme za poređenje proizvoda.
Istraživanje Pew Research Centera iz jula 2025. pokazalo je da su korisnici Googlea kliknuli na tradicionalne rezultate pretrage u 8 odsto poseta kada se pojavljivao AI sažetak, naspram 15 odsto kada takvog sažetka nije bilo.
Iako se ovi podaci odnose na Googleove AI sažetke, a ne direktno na ChatGPT, oni ilustruju širi problem: kada korisnik dobije odgovor neposredno u pretraživačkom okruženju, manja je verovatnoća da će posetiti izvor informacija.
To bi moglo da promeni ekonomsku vrednost internet saobraćaja.
Kraj tradicionalnog SEO marketinga?
Više od dve decenije optimizacija za pretraživače, poznata kao SEO, predstavljala je jednu od najvažnijih disciplina digitalnog marketinga.
Kompanije su ulagale novac u ključne reči, sadržaj, tehničku optimizaciju i izgradnju autoriteta svojih sajtova kako bi se što bolje pozicionirale na Googleu.
Pojava AI pretrage ne znači da SEO nestaje, ali menja način na koji kompanije moraju da razmišljaju o svojoj vidljivosti.
Sve veću pažnju privlači koncept GEO (Generative Engine Optimization), odnosno optimizacija sadržaja za sisteme generativne veštačke inteligencije.
Njegova osnovna ideja jeste da informacije o kompaniji, proizvodima i uslugama budu dostupne, razumljive i relevantne AI sistemima koji ih koriste prilikom formiranja odgovora.
U praksi to podrazumeva kvalitetne opise proizvoda, jasno navedene karakteristike, ažurne cene, pouzdane podatke i sadržaj koji odgovara na konkretna pitanja kupaca.
Ipak, ne postoji univerzalna formula koja garantuje da će neki brend biti preporučen u ChatGPT-u ili drugom AI asistentu. Sistemi koriste različite izvore i metode, a njihovi odgovori zavise i od konteksta korisničkog pitanja.
Zato tradicionalni SEO, kvalitetan sadržaj i reputacija brenda i dalje ostaju važni.
Novi problem: Šta ako AI nikada ne pomene vaš brend?
Zamislimo dve kompanije koje prodaju veoma slične proizvode.
Prva godinama ulaže u oglašavanje, ima prepoznatljiv vizuelni identitet i dobro pozicioniran sajt. Druga ima manje sredstava za marketing, ali pruža detaljne informacije o svojim proizvodima, transparentne cene i kvalitetnu dokumentaciju.
Ako AI sistem u određenom kontekstu proceni da je ponuda druge kompanije relevantnija, mogao bi da je preporuči korisniku bez obzira na to što je prva kompanija potrošila više novca na tradicionalno oglašavanje.
Naravno, ovakav ishod nije pravilo. Poznatost brenda, reputacija i dostupnost proizvoda takođe mogu uticati na preporuke.
Ali ključna promena jeste u tome što kompanije sve manje mogu da pretpostave da će kupac proći kroz njihov unapred osmišljeni marketinški proces.
Još veći problem nastaje ako se proizvod uopšte ne pojavi među opcijama koje je AI predstavio.
U tom slučaju potrošač možda nikada neće saznati da ponuda postoji.
To otvara novo pitanje tržišne konkurencije: koliko će komercijalni uspeh zavisiti od načina na koji AI sistemi biraju, rangiraju i predstavljaju proizvode?
Da li će mali biznisi imati priliku da pobede velike kompanije?
Nove tehnologije ne donose samo rizike. One mogu otvoriti prostor i za manje kompanije koje do sada nisu mogle da konkurišu velikim marketinškim budžetima.
Malo preduzeće sa kvalitetnim, specijalizovanim proizvodom moglo bi da privuče kupce ukoliko AI asistent prepozna njegovu ponudu kao posebno pogodnu za konkretne potrebe korisnika.
Na primer, proizvođač kancelarijskog nameštaja koji jasno navodi dimenzije, materijale, garancije i mogućnosti prilagođavanja može imati prednost u veoma specifičnim upitima.
Međutim, postoji i suprotan scenario.
Velike kompanije raspolažu razvijenijom digitalnom infrastrukturom, većom količinom podataka i resursima za prilagođavanje novim tehnologijama. Zbog toga bi mogle dodatno da učvrste tržišne pozicije.
Koji će efekat prevagnuti zavisiće od razvoja AI platformi, transparentnosti njihovih preporuka i načina na koji će potrošači koristiti nove alate.
Šta bi kompanije već danas trebalo da promene?
Za poslovne subjekte najvažnije je da razumeju da internet sajt više nije namenjen isključivo ljudima koji ga posećuju.
Informacije objavljene na njemu mogu koristiti i automatizovani sistemi koji istražuju tržište u ime potrošača.
Zbog toga kompanije treba da vode računa o tačnosti podataka, kvalitetu sadržaja, tehničkoj dostupnosti svojih stranica i digitalnoj reputaciji.
Posebno je značajno da jasno odgovore na pitanja koja kupci zaista postavljaju: kome je proizvod namenjen, koje probleme rešava, koliko košta i po čemu se razlikuje od konkurencije.
Istovremeno, ne bi trebalo zanemariti postojeće marketinške kanale. Google, društvene mreže, direktne posete i preporuke drugih kupaca i dalje imaju važnu ulogu.
Razumno rešenje nije potpuno preusmeravanje budžeta na AI, već postepeno testiranje novog kanala i praćenje njegovih poslovnih rezultata.
Budućnost u kojoj kupac ne pretražuje, već pita
Najvažnija promena koju donosi generativna veštačka inteligencija možda nije tehnološka, već psihološka.
Internet pretraga je dugo podrazumevala da korisnik sam pronalazi informacije, upoređuje izvore i donosi zaključke.
AI asistenti nude drugačije iskustvo: korisnik postavlja pitanje i dobija već obrađene informacije, često predstavljene u obliku konkretnog saveta.
Takav pristup može da uštedi vreme, ali otvara i pitanja pouzdanosti, nepristrasnosti i prevelikog oslanjanja na automatizovane preporuke.
Za kompanije se zato menja osnovni marketinški izazov.
Nekada je najvažnije bilo pojaviti se na prvoj stranici Gugla. U svetu AI pretrage sve značajnije postaje pitanje da li će se brend uopšte naći među preporukama koje potrošač dobije.
Budućnost digitalnog marketinga možda neće pripadati samo kompanijama koje najuspešnije privlače klikove, već i onima čije proizvode veštačka inteligencija prepoznaje kao relevantan odgovor na potrebe kupaca.
