Da li ste nekada ušli u tržni centar ili veliki supermarket samo da biste kupili jednu stvar, a izašli sat vremena kasnije sa nekoliko dodatnih proizvoda? Iako to često pripisujemo sopstvenoj neodlučnosti, stručnjaci za marketing i psihologiju potrošača ukazuju na to da ambijent prodavnice može značajno da utiče na naše ponašanje. Od rasporeda polica i osvetljenja do muzike i položaja proizvoda, brojni detalji osmišljeni su tako da kupovinu učine prijatnijom, ali i podstaknu veću potrošnju.
Zašto nema satova i prozora?
U pojedinim velikim prodajnim objektima teško je pronaći zidni sat ili prozor kroz koji dopire dnevna svetlost. Ovakav prostor može otežati procenu koliko je vremena prošlo, posebno kada kupci ne obraćaju pažnju na telefon.
Ipak, tvrdnja da trgovci namerno uklanjaju sve satove i prozore kako bi kupci izgubili osećaj za vreme nije univerzalno potvrđena. Razlozi za takav izgled prodavnica često su i arhitektonski: veliki prodajni prostori nalaze se unutar tržnih centara, dok se zidovi koriste za izlaganje robe, police i reklamne površine.
Ono što je pouzdanije utvrđeno jeste da prijatna atmosfera može produžiti boravak kupaca i uticati na količinu novca koju troše.
Muzika koja menja tempo kupovine
Jedan od zanimljivijih primera dolazi iz istraživanja američkog naučnika Ronalda Milimana, objavljenog 1982. godine u časopisu „Journal of Marketing“.
Istraživanje je pokazalo da tempo muzike u supermarketima može uticati na brzinu kretanja kupaca i obim prodaje. Sporija muzika bila je povezana sa sporijim kretanjem kroz prodavnicu i većom prodajom.
To znači da muzika u trgovinama ne mora da služi samo stvaranju prijatne atmosfere. Ona može predstavljati i deo šire marketinške strategije.
Zašto su određeni proizvodi baš ispred vaših očiju?
Raspored robe predstavlja još jedan važan element psihologije kupovine. Proizvodi na vidljivim i lako dostupnim mestima imaju veću šansu da privuku pažnju, zbog čega je pozicija na polici izuzetno važna proizvođačima i trgovcima.
Posebno su zanimljive police na krajevima prolaza, na kojima se često nalaze proizvodi na akciji ili artikli koje trgovci žele dodatno da istaknu.
Istraživanja pokazuju da ovakve pozicije mogu znatno da povećaju prodaju. Kupac tako može da primeti proizvod koji uopšte nije planirao da kupi i odluči da ga stavi u korpu.
Sličan princip koristi se i u blizini kasa, gde se često nalaze čokoladice, žvake, grickalice i drugi proizvodi namenjeni brzoj, impulsivnoj kupovini.
Osvetljenje nije slučajno odabrano
Velike trgovine posebnu pažnju posvećuju i osvetljenju. Svetlost utiče na način na koji doživljavamo prostor, proizvode i atmosferu prodavnice.
Istraživanje objavljeno 2001. godine u časopisu „Journal of Business Research“ pokazalo je da dodatno osvetljenje određenih prodajnih površina može uticati na to koliko se kupci zadržavaju ispred izloženih proizvoda i koliko često ih uzimaju u ruke.
Zbog toga svetlo u prodajnom prostoru nije samo tehničko pitanje, već i sredstvo kojim trgovci mogu da usmere pažnju potrošača.
Kako da izbegnete neplaniranu kupovinu?
Psihologija kupovine ne znači da trgovci mogu da kontrolišu svaku našu odluku. I