Priča o IKEA-i počela je daleko od ogromnih prodajnih centara po kojima je danas poznata, kao mali posao mladog Šveđanina koji je pokušavao da pronađe proizvode koje može jeftino da nabavi i proda uz zaradu.
Ingvar Kamprad osnovao je kompaniju 1943. godine, kada je imao samo 17 godina, a naziv IKEA sastavljen je od njegovih inicijala i početnih slova porodične farme Elmtaryd i obližnjeg sela Agunnaryd. U početku nije prodavao nameštaj, već sitnu robu poput olovaka, novčanika, ramova i drugih proizvoda koji su mogli da se ponude po niskoj ceni. Iz tog skromnog trgovačkog modela kasnije je izrastao jedan od najprepoznatljivijih sistema prodaje nameštaja na svetu.
Nameštaj se u ponudi pojavio nekoliko godina kasnije, a upravo je švedsko tržište pružilo prostor za eksperiment koji će promeniti kompaniju. Kamprad je shvatio da kupci žele moderan i funkcionalan nameštaj, ali da cena često predstavlja veliku prepreku. IKEA je zato počela da traži načine da smanji troškove ne samo u proizvodnji, već u čitavom lancu od fabrike do dnevne sobe kupca. Niska cena postala je deo identiteta kompanije. Međutim, najvažnija inovacija tek je trebalo da promeni način na koji ljudi kupuju nameštaj.
Kutija koja je promenila ekonomiju nameštaja
Jedna od najvažnijih ideja u istoriji IKEA-e bila je jednostavna: zašto prevoziti veliki sastavljen sto ako kupac može sam da pričvrsti njegove nogare? Kompanija je tokom pedesetih godina počela intenzivnije da razvija koncept ravnog pakovanja, odnosno „flat-pack“ sistema, kojim se rastavljeni delovi nameštaja smeštaju u kompaktne kutije. Tako je u kamion ili skladište moglo da stane mnogo više proizvoda. Troškovi transporta i skladištenja mogli su značajno da se smanje.
Ali IKEA je otišla korak dalje i deo posla praktično prepustila kupcu, što je postalo jedno od glavnih obeležja njenog poslovnog modela. Kupac bi izabrao proizvod, preuzeo ravno pakovanje, odneo ga kući i sastavio prema priloženom uputstvu. Ono što je u tradicionalnoj prodavnici obavljao proizvođač, dostavljač ili monter sada je delimično radio sam potrošač. Zauzvrat je mogao da dobije proizvod po pristupačnijoj ceni. IKEA je tako pretvorila samostalno sastavljanje iz potencijalne mane u deo iskustva kupovine.
Posebno važna bila je i organizacija samih prodavnica, koje nisu funkcionisale samo kao prostor sa policama i proizvodima. Kupci su prolazili kroz uređene dnevne sobe, spavaće sobe, kuhinje i druge ambijente, gde su mogli da vide kako proizvodi izgledaju u realističnom prostoru. IKEA nije prodavala samo sto ili policu. Prodavala je ideju kako bi čitav stan mogao da izgleda, dok je kupac istovremeno dobijao inspiraciju za proizvode koje možda nije ni planirao da kupi.
Veliki objekti dodatno su spojili izložbeni prostor, prodavnicu, skladište i ugostiteljsku ponudu u svojevrsnu destinaciju za kupovinu. Prepoznatljive švedske ćufte, restoran i prodavnica prehrambenih proizvoda postali su deo iskustva koje posetu može da produži na nekoliko sati. Čak je i raspored kretanja kroz mnoge IKEA prodavnice osmišljen tako da kupca provede pored velikog dela asortimana. Svaki dodatni minut u objektu predstavlja novu priliku za kupovinu.
ATBO
Kako je švedska formula osvojila svet?
Globalni uspeh IKEA-e pokazao je da standardizacija može da bude ogromna poslovna prednost kada se spoji sa dovoljno jednostavnim dizajnom. Umesto potpuno različitog asortimana za svako tržište, kompanija je izgradila međunarodno prepoznatljiv stil zasnovan na funkcionalnosti, jednostavnim linijama i skandinavskom dizajnu. Isti ili slični proizvodi mogli su da se prodaju u velikom broju država, što je omogućavalo proizvodnju u velikim serijama. Veće količine dodatno su pomagale u kontroli troškova.
IKEA je istovremeno razvila globalnu mrežu dobavljača, pri čemu je dizajn proizvoda često morao da prati stroge zahteve cene, transporta i pakovanja. Dizajner nije razmišljao samo o tome kako će stolica izgledati, već i koliko prostora zauzima kada se rastavi. Nekoliko centimetara manje ambalaže može postati veoma važno kada se proizvod izrađuje i prevozi u ogromnim količinama. Kutija je zato postala gotovo jednako važna kao proizvod u njoj. U tome se krije jedan od manje vidljivih razloga efikasnosti čitavog sistema.
Kompanija je tokom širenja morala i da prilagođava pojedine proizvode, dimenzije i način predstavljanja lokalnim navikama, jer stanovi i potrebe potrošača nisu svuda isti. Ipak, osnovna formula ostala je prepoznatljiva: funkcionalan dizajn, velike količine, ravna pakovanja, samostalno preuzimanje i sklapanje i relativno pristupačne cene. Kupac je postao aktivni učesnik lanca snabdevanja. Upravo je to omogućilo IKEA-i da mnoge troškove drži pod drugačijom kontrolom od tradicionalnih prodavaca nameštaja.
Od malog posla pokrenutog u ruralnoj Švedskoj nastao je globalno prepoznatljiv koncept koji je uticao i na konkurenciju, logistiku i očekivanja potrošača. Danas ideja da policu ili sto donesemo kući u ravnoj kartonskoj kutiji deluje potpuno uobičajeno. Pre nekoliko generacija takav način kupovine nije bio standard. Najveći uspeh IKEA-e zato možda nije samo u tome što je prodala ogromne količine nameštaja, već što je čitav svet navikla da deo tog nameštaja napravi – sam.
