Poskupljenje proizvoda ili usluga jedna je od najneprijatnijih odluka za mnoge preduzetnike. Strah je jednostavan: ako povećamo cenu, kupci će otići kod konkurencije.
Ipak, zadržavanje starih cena po svaku cenu može biti još opasnije. Troškovi rastu, marže se smanjuju, a firma može da dođe u situaciju da prodaje više, ali zarađuje manje.
Zato pitanje nije samo da li podići cene, već kako to uraditi tako da kupci razumeju promenu i da poslovanje ostane održivo.
Ne čekajte da povećanje postane dramatično
Jedna od najčešćih grešaka jeste predugo odlaganje promene cenovnika.
Ako firma godinama ne koriguje cene, može doći u situaciju da je odjednom potrebno povećanje od 20 ili 30 odsto. Takva promena kupcu je mnogo vidljivija nego nekoliko manjih korekcija tokom dužeg perioda.
Zato je korisno redovno pratiti troškove, marže i tržišne cene.
Manja i pravovremena korekcija često je lakša i za firmu i za kupca nego veliko poskupljenje nakon nekoliko godina.
Prvo izračunajte koliko povećanje zaista mora da bude
Cena ne bi trebalo da se određuje samo na osnovu osećaja ili toga koliko naplaćuje konkurencija.
Pre promene cenovnika potrebno je znati koliko proizvod ili usluga zaista koštaju firmu.
U računicu treba uključiti nabavku, plate, zakup, energente, logistiku, marketing, poreze i druge troškove koji utiču na poslovanje.
Tek nakon toga može se proceniti kolika cena omogućava prihvatljivu maržu.
Ponekad firma ustanovi da ne mora da podigne sve cene, već samo one proizvode ili usluge kod kojih je profitabilnost najviše pala.
Nemojte povećavati sve cene jednako
Linearno povećanje od, na primer, deset odsto na ceo cenovnik jeste jednostavno, ali nije uvek najbolje rešenje.
Kupci su mnogo osetljiviji na cenu pojedinih proizvoda nego na druge.
Zbog toga je korisno analizirati šta kupci najčešće porede sa konkurencijom, a gde je cena manje presudna.
Neki proizvodi mogu ostati na istoj ceni, dok se kod drugih može napraviti veća korekcija.
Na taj način prosečna profitabilnost raste, a kupac nema utisak da je odjednom sve značajno poskupelo.
Povećanje cene mora da prati jasna vrednost
Kupci lakše prihvataju višu cenu kada razumeju šta za nju dobijaju.
Ako ste u međuvremenu poboljšali proizvod, ubrzali isporuku, produžili podršku, uveli dodatnu uslugu ili unapredili kvalitet, to treba jasno komunicirati.
Cena ne bi trebalo da bude predstavljena kao izolovan broj.
Mnogo je važnije objasniti vrednost koju proizvod ili usluga donose kupcu.
Kod uslužnih delatnosti to može biti posebno važno, jer kupac često ne plaća samo vreme zaposlenog, već iskustvo, pouzdanost, dostupnost i rezultat.
Najavite promenu unapred
Iznenadno poskupljenje može da izazove mnogo negativniju reakciju nego sama visina nove cene.
Posebno kod dugoročnih klijenata, pretplatničkih usluga ili poslovanja između kompanija, dobro je ostaviti određeni prelazni period.
Kupcima možete unapred saopštiti od kog datuma važi novi cenovnik.
Time im dajete vreme da planiraju troškove, a istovremeno pokazujete da promenu ne pokušavate da sakrijete.
Ne izvinjavajte se previše zbog cene
Postoji razlika između korektnog objašnjenja i opravdavanja.
Ako kompanija previše naglašava da joj je „žao“ zbog novih cena, kupac može steći utisak da ni sama firma ne veruje da njena ponuda vredi toliko.
Dovoljno je jasno i profesionalno objasniti da se cena menja i, kada je relevantno, navesti razlog.
To može biti rast ulaznih troškova, unapređenje proizvoda ili promena obima usluge.
Kupcu je obično važnije da zna šta plaća nego da sluša duga opravdanja.
Nagradite najlojalnije kupce
Povećanje cene ne mora biti isto za potpuno novog i dugogodišnjeg kupca.
Neke firme starim klijentima ostavljaju prethodnu cenu još nekoliko meseci ili im nude poseban paket.
Druga mogućnost je da im se omogući kupovina većeg paketa po povoljnijoj jediničnoj ceni.
Takav pristup može pomoći da se ublaži reakcija na promenu cenovnika, ali i da se nagradi lojalnost.
Važno je, međutim, da takvi izuzeci imaju jasna pravila kako se ne bi napravio komplikovan sistem različitih cena koji će kasnije biti teško održavati.
Ponudite više cenovnih opcija
Umesto jedne ponude, kompanija može napraviti nekoliko paketa.
Osnovni paket može sadržati samo ključnu uslugu, dok skuplje opcije mogu uključivati dodatne pogodnosti.
Na taj način kupac koji ne može da prihvati višu cenu ne mora nužno potpuno da odustane.
Može da izabere jednostavniju verziju.
Istovremeno, deo kupaca može odlučiti da plati više za dodatnu vrednost.
Ovakva struktura posebno dobro funkcioniše kod softvera, konsultantskih usluga, pretplata i profesionalnih servisa.
Testirajte promenu pre velikog poteza
Ako je moguće, novu cenu možete prvo primeniti na delu ponude, novim kupcima ili određenom tržišnom segmentu.
Zatim pratite šta se dešava sa prodajom.
Ako se broj kupaca jedva promeni, a prihod i profit rastu, to može biti signal da je prethodna cena bila preniska.
Ako prodaja naglo padne, možda je povećanje bilo preveliko ili vrednost nije dovoljno dobro objašnjena.
Podaci su pouzdaniji od pretpostavke da će „kupci sigurno otići“.
Ne jurite svakog kupca po svaku cenu
Nakon povećanja cena gotovo uvek će postojati deo kupaca koji će negodovati, a neki će možda i otići.
To samo po sebi ne znači da je odluka bila pogrešna.
Kupac koji generiše veliki promet, ali ostavlja minimalnu ili negativnu maržu, nije nužno dobar kupac za poslovanje.
Zato je važno pratiti ne samo broj kupaca već i njihovu profitabilnost.
Firma ponekad može izgubiti mali deo kupaca, a ipak ostvariti veći prihod i znatno veću dobit.
Pratite šta se dešava posle promene cenovnika
Posao nije završen kada novi cenovnik stupi na snagu.
Potrebno je pratiti nekoliko pokazatelja: broj novih kupaca, stopu odustajanja postojećih, prosečnu vrednost kupovine, prihod i bruto maržu.
Tek kombinacija tih podataka pokazuje kakav je stvarni efekat promene.
Ako je prihod veći, ali je broj izgubljenih važnih klijenata previsok, možda će biti potrebno prilagoditi ponudu.
Ako se ponašanje kupaca gotovo nije promenilo, to može biti znak da tržište bez problema prihvata novu cenu.
Cena nije samo broj, već poruka o vrednosti
Najveća greška jeste posmatrati cenu isključivo kao nešto što kupac želi da bude što niže.
Ljudi i kompanije svakodnevno plaćaju više kada veruju da za taj novac dobijaju bolji proizvod, sigurniju uslugu, manje rizika ili više vremena.
Zato uspešno povećanje cena počinje mnogo pre promene cenovnika.
Počinje kvalitetom proizvoda, jasnim pozicioniranjem i razumevanjem razloga zbog kojih kupci biraju baš vašu kompaniju.
Ako kupac zna šta dobija i zbog čega je vaša ponuda vredna, veća cena ne mora automatski da znači i gubitak kupca.
