POKLON KOJI KREATORI ZAISTA KORISTE
Miu Miu je napravio potez koji pokazuje da dobar PR poklon ne mora da bude najveći, najskuplji ili najraskošnije upakovan. Dovoljno je da bude koristan. Tokom promocije mirisa Miutine, brend je kreatorima sadržaja, uz parfem, slao i mali mikrofon sa prepoznatljivim Miu Miu logotipom. Umesto još jedne sveće, torbe ili dekorativnog predmeta koji bi mogao da završi među brojnim drugim PR poklonima, kreatorima je ponuđen predmet koji mogu da koriste u svom svakodnevnom radu. Stručni izvori iz oblasti marketinga navode upravo njegovu praktičnost. Kao i povezanost sa načinom na koji kreatori danas proizvode sadržaj kao ključne razloge zbog kojih se ova kampanja izdvojila.
Mikrofon je tako prestao da bude samo deo promotivnog paketa i postao svojevrsni alat za kreiranje sadržaja. Kreatori su mogli da ga koriste u video-snimcima, intervjuima, ASMR sadržajima: Zatim „spremam se sa vama“ formatima i drugim objavama. Time se Miu Miu pojavljivao u njihovim objavama i nakon prvog predstavljanja parfema. CORQ navodi da je isti tip mikrofona korišćen i na Miu Miu društvenim kanalima tokom intervjua sa poznatim ličnostima. Jedan od kreatora koji ga je dobio nastavio je da ga koristi i u kasnijem sadržaju.
OD JENODG PR PAKETA DO DUGOROČNOG ISKUSTVA
Ono što ovu ideju čini posebno zanimljivom jeste promena logike tradicionalnog poklanjanja. Klasičan PR paket često ima svoj vrhunac u trenutku kada ga kreator otvori i objavi snimak raspakivanja. Miu Miu je, međutim, poklon osmislio tako da može da nastavi da živi i posle prvog videa. Mikrofon se uklapa u postojeći proces rada kreatora. Njegovo pojavljivanje u novim snimcima ne mora nužno da bude direktno povezano sa kampanjom za Miutine. Na taj način proizvod koji se reklamira dobija dodatnu vidljivost. I to zahvaljujući predmetu koji ostaje u upotrebi.
Podaci iz jedne realizovane kampanje dodatno pokazuju koliko ovakav pristup može da bude snažan. Agencija Scooperz navodi da je u aktivaciji za Miutine učestvovalo više od 230 kreatora kroz seeding. Šest kreatora je bilo uključeno u plaćenu glavnu kampanju koja je ostvarila više od 14 miliona pregleda. Ista agencija navodi i da su stope angažovanja bile dva do tri puta iznad proseka za kategoriju mirisa. Sadržaj nastao tokom putovanja brenda doneo je rast afiniteta prema brendu od 12 odsto.
KADA POKLON POSTANE DEO KREATOR KULTURE
Miu Miu je, praktično, pronašao način da se ne takmiči samo za jedan trenutak pažnje već za mesto u svakodnevnom radu kreatora. Mikrofon je dovoljno mali da ne predstavlja opterećenje, dovoljno upečatljiv da bude primećen i dovoljno funkcionalan da postoji razlog da se ponovo koristi. Zbog toga stručnjaci ovaj potez izdvajaju kao primer kako PR poklon može da bude istovremeno kreativan, koristan i dugoročan. Kasnije je Miu Miu nastavio sličnu logiku i u promociji mirisa Fleur de Lait. Tada je uz PR paket slao kinetički pesak koji je podsećao na sladoled i kašiku za sladoled. Stvarajući rekvizit koji se prirodno uklapa u vizuelni identitet kampanje.
Zato se uspeh savremenog PR poklona sve manje meri time koliko je raskošno upakovan, a sve više time da li postoji stvaran razlog da ga osoba koristi i nakon prvog objavljivanja. Miu Miu je mikrofon pretvorio u produžetak kreativnog procesa svojih saradnika, pa je logo brenda dobio mogućnost da se pojavljuje u novim sadržajima bez potrebe za novim paketom, novom kampanjom ili dodatnim podsećanjem. To je možda i najvažnija lekcija ove kampanje: najbolji poklon nije nužno onaj koji izgleda najskuplje kada se otvori, već onaj koji ima dovoljno smisla da ostane na stolu, u torbi ili, u ovom slučaju, ispred kamere.