Zatvoreni masterclass u Beogradu analizirao izazove greenwashinga i greenhushinga, fokus na unutrašnju saradnju kompanija
Kompanije u Srbiji i regionu, suočene sa pojačanim regulatornim pritiscima i rastućim skepticizmom javnosti prema ESG (ekološko, društveno i korporativno upravljanje) tvrdnjama, razmatrale su nove rizike i strategije komunikacije na zatvorenom masterclassu WARM UP HUSH UP 2026, održanom 20. marta u Beogradu. Na događaju u organizaciji platforme Kampanje sa svrhom učestvovali su iskusni stručnjaci iz oblasti marketinga, korporativnih komunikacija, ESG-a, HR-a i drugih funkcija, sa ciljem analize kada i kako kompanije treba da komuniciraju o održivosti, a kada ćutanje može postati rizik za reputaciju.
Program su vodili Solitaire Townsend, suosnivačica i chief solutionist agencije Futerra, dr Tamara Vlastelica, profesorka Fakulteta organizacionih nauka Univerziteta u Beogradu, i Jamie Rusby, ekspert za održivost sa iskustvom u IKEA Group i VELUX Group. Kroz praktične radionice i metodologiju Hide, Pride or Slide, učesnici su analizirali konkretne dileme vezane za greenwashing (neosnovane ili preuveličane tvrdnje o održivosti) i greenhushing (povlačenje iz komunikacije održivosti iz straha od posledica).
Kako je istaknuto, tržište u Srbiji je u fazi ubrzanih promena u domenu održivosti, ali se i dalje suočava sa specifičnim regulatornim i organizacionim izazovima. Posebno je naglašena pojava greenhushinga, gde kompanije, zbog bojazni od provere ili reputacionih problema, često izbegavaju javno istupanje čak i kada imaju merljive rezultate u oblasti održivosti.
Tijana Adamov Ignjatović, osnivačica platforme Kampanje sa svrhom, izjavila je da je cilj masterclassa bio da podstakne odgovornu i kredibilnu komunikaciju o održivosti, ali i da se takve odluke donose na osnovu jasnih internih kriterijuma i međufunkcionalne saradnje. Jamie Rusby je ukazao na to da regulatorni pritisci i politizacija ESG tema dovode do opreza u komunikaciji, ali da je dugoročno jedino održivo rešenje nastavak inovacija i transparentnog izveštavanja.
Ključni zaključak događaja je da kredibilna ESG komunikacija ne zavisi samo od formulacije poruke, već od ozbiljne interne spremnosti organizacije i saradnje između različitih sektora. Ovaj pristup, koji je analiziran kroz konkretne slučajeve na WARM UP HUSH UP 2026, postaje sve važniji za kompanije koje žele da očuvaju poverenje tržišta i ispune regulatorne zahteve.
