Nike je decenijama bio gotovo školski primer kako se od sportskog proizvoda pravi globalni simbol. Međutim, kompanija koja je svojevremeno diktirala trendove danas pokušava da zaustavi pad prodaje, povrati kupce i ubedi investitore da problemi nisu postali trajni.
Najnoviji poslovni rezultati pokazali su da oporavak neće biti ni brz ni jednostavan. Kompanija je najavila novu rundu smanjenja broja zaposlenih, dok je tržište negativno reagovalo na slabiju prodaju i prognozu daljeg pada prihoda. Akcije Nikea spustile su se na nivo koji nije viđen približno 12 godina.
PROBLEM NIJE SAMO U TROŠKOVIMA
Na prvi pogled, potez je dobro poznat: kada prihodi slabe, kompanija pokušava da smanji troškove. Nike planira reorganizaciju poslovanja koja bi do fiskalne 2031. godine trebalo da donese približno 2,5 milijardi dolara ušteda.
Deo tog procesa biće i nova otpuštanja, mada kompanija još nije objavila koliko će radnih mesta biti ugašeno. Nike je već u aprilu ove godine najavio ukidanje oko 1.400 pozicija, što pokazuje da rezanje troškova više nije jednokratan potez, već deo šireg pokušaja restrukturiranja poslovanja.
Ali upravo tu leži najveći problem kompanije. Nike trenutno ne pati samo od previsokih troškova. Mnogo ozbiljnije pitanje je kako ponovo pokrenuti rast.
U prvom kvartalu fiskalne 2027. godine prihod kompanije iznosio je oko 11,21 milijardu dolara, što predstavlja pad od četiri odsto u odnosu na isti period prethodne godine. Posebno zabrinjava situacija u Kini, gde je prodaja pala čak 26 odsto, a negativan niz traje već devet kvartala.
KAKO JE NIKE IZGUBIO DEO PREDNOSTI?
Nike nije preko noći izgubio snagu svog brenda. Njegov logo je i dalje među najprepoznatljivijima na svetu, kompanija sarađuje sa vrhunskim sportistima, a proizvodi poput Air Jordana i dalje imaju ogromnu tržišnu vrednost.
Međutim, tržište sportske obuće poslednjih godina značajno se promenilo.
Kupci danas imaju mnogo više alternativa, dok su konkurenti uspeli da zauzmu segmente tržišta u kojima je Nike nekada imao gotovo neprikosnovenu poziciju. Istovremeno, preveliko oslanjanje na pojedine lifestyle modele i česte promocije umanjili su osećaj ekskluzivnosti koji je dugo bio jedan od važnih aduta kompanije.
Jedan od izazova postao je i Jordan brend. Ono što je godinama predstavljalo jednu od najprofitabilnijih Nikeovih franšiza suočava se sa viškom ponude i slabijim interesovanjem za pojedine modele. Analitičari upozoravaju i da kompaniji nedostaje dovoljno novih proizvoda koji bi ponovo izazvali veliku pažnju potrošača.
Drugim rečima, Nikeu nije dovoljan još jedan popularan model patika. Kompaniji je potrebna nova faza razvoja proizvoda koja bi kupcima ponovo dala razlog da Nike vide kao predvodnika tržišta, a ne samo kao njegovog najvećeg učesnika.
KINA POSTALA VELIKA GLAVOBOLJA
Posebnu težinu ima pad poslovanja u Kini.
To tržište je godinama predstavljalo jedan od glavnih izvora budućeg rasta velikih zapadnih kompanija. Za Nike je slabljenje prodaje u Kini zato mnogo ozbiljniji problem nego što bi predstavljao loš rezultat na manjem tržištu.
Kompanija sada pokušava da smanji zavisnost od popusta, pažljivije upravlja distribucijom i ponovo izgradi poželjnost svojih proizvoda. Takva strategija, međutim, podrazumeva rizik: smanjenje promocija može kratkoročno dodatno pritisnuti prodaju pre nego što eventualno popravi poziciju brenda.
NOVA STRUKTURA, ALI STARI IZAZOV
Direktor kompanije Eliot Hil pokušava da pojednostavi Nikeovu organizaciju i vrati fokus na sport i razvoj proizvoda. Poslovanje će biti reorganizovano kroz tri velika geografska regiona, planirana je modernizacija lanca snabdevanja, kao i novi poslovni kompleks u Indiji.
Međutim, finansijska tržišta za sada žele nešto više od obećanja o efikasnosti.
Nike očekuje da će prihod tokom fiskalne 2027. pasti za visok jednocifren procenat, što pokazuje da rukovodstvo ne računa na brz preokret.
Upravo zato nova otpuštanja predstavljaju samo jedan deo mnogo veće priče.
Kompanija može da smanji broj zaposlenih, promeni organizacionu strukturu i uštedi milijarde dolara, ali pravi test biće sposobnost da ponovo stvori proizvode koje kupci aktivno žele, umesto proizvoda koje je potrebno prodavati uz sve veće popuste.
Nike je i dalje globalni gigant. Ali njegova trenutna situacija pokazuje da čak ni jedan od najjačih brendova na svetu nema trajno zagarantovanu poziciju.
U industriji u kojoj se ukus potrošača menja brže nego ikada, prepoznatljiv logo više nije dovoljan. Potrebno je ponovo pronaći razlog zbog kojeg će kupci želeti baš njega.
