Odnosi s javnošću prelaze iz podrške u stratešku funkciju, sa fokusom na reputaciju i upravljanje rizicima
Odnosi s javnošću prolaze kroz značajnu strukturnu transformaciju, prelazeći iz tradicionalne podrške medijskim odnosima u strateško upravljanje organizacijom, reputacijom i rizicima, navodi Džastin Grin, predsednik Globalne alijanse za odnose sa javnošću. Savremeni PR obuhvata korporativni imidž, ESG pozicioniranje, kriznu komunikaciju i digitalne ekosisteme, ali i snažnije usklađivanje interne kulture sa eksternim narativom.
Najveći izazov za PR sektor predstavlja brzina komunikacije u digitalnom okruženju, gde se informacije generišu i šire u realnom vremenu, bez centralizovane kontrole. Tradicionalni ‘čuvare kapija’ su izgubili značaj, a komunikatori se nalaze u stalnoj reaktivnosti, uz potrebu za brzinom, tačnošću, doslednošću i etičnošću. Istovremeno, beleži se erozija poverenja u institucije, pa PR sektor sve više funkcioniše u okruženju početnog skepticizma, pomerajući fokus sa pojedinačnih kampanja na dugoročno građenje kredibiliteta kroz transparentnost i kontinuitet. Dodatni izazov predstavlja širenje dezinformacija u fragmentisanom medijskom prostoru, što zahteva stalno praćenje i aktivno upravljanje narativima.
Grin ističe važnost etike u komunikaciji, naglašavajući da ona podrazumeva istinitost, transparentnost, odgovornost i poštovanje prema publici. „Informacije moraju biti tačne, ne smeju se manipulativno interpretirati i komunikacija mora biti u skladu sa realnim ponašanjem organizacije. U kriznim situacijama etika postaje posebno vidljiva, jer pritisak da se reputacija zaštiti često dovodi do iskušenja da se istina relativizuje. Ipak, digitalno okruženje omogućava da se etički propusti brže otkriju i da dugoročne posledice postanu ozbiljnije“, ocenjuje Grin.
Sagovornik ukazuje i na izazove koje donosi veštačka inteligencija, navodeći da AI može olakšati automatizaciju rutinskih zadataka, ali da ne može preuzeti odgovornost za odluke. „Odgovornost za odluke uvek mora ostati na ljudima, jer tehnologija ne može snositi etičke ili pravne posledice. Uloga komunikatora je da obezbedi da su svi procesi u skladu sa najvišim standardima profesionalizma i odgovornosti“, zaključuje Grin.
Source: https://biznis.rs/u-fokusu/intervju/vestacka-inteligencija-ne-moze-da-preuzme-odgovornost-za-odluke/
