Na prvi pogled, teško je zamisliti da proizvod za kojim vlada ogromna potražnja može predstavljati problem za kompaniju koja ga je napravila
Ipak, poslovna istorija pokazuje da brz rast prodaje može stvoriti pritisak koji organizacija nije spremna da izdrži, posebno kada proizvod postane žrtva sopstvenog uspeha. Nagli skok potražnje povećava pritisak na proizvodnju, logistiku, zaposlene, finansiranje i korisničku podršku. Ako kompanija ne uspe da prilagodi poslovni sistem novoj veličini, ono što je trebalo da bude poslovni trijumf može postati izvor ozbiljne krize.
Kada potražnja postane prevelika
Prvi veliki rizik nastaje kada proizvod postane popularniji nego što kompanija može da ga proizvede i distribuira. Ako potražnja višestruko premaši kapacitete, kupci počinju da čekaju, prodavnice ostaju bez zaliha, a rokovi isporuke se produžavaju. Početno oduševljenje tržišta tada može brzo da se pretvori u nezadovoljstvo. Kompanija istovremeno gubi potencijalnu prodaju i rizikuje da kupci potraže alternativu kod konkurencije.
Problem dodatno raste kada kompanija pokuša da prebrzo poveća proizvodnju. Novi dobavljači, dodatne smene, veća skladišta i ubrzano zapošljavanje zahtevaju značajna ulaganja pre nego što je sigurno da će potražnja ostati na istom nivou. Ako popularnost proizvoda počne da opada, firma može ostati sa velikim fiksnim troškovima i viškom kapaciteta. Uspeh koji je trebalo da donese stabilan rast tako može da proizvede finansijski pritisak.
Poseban rizik predstavlja održavanje kvaliteta kada proizvodnja naglo raste. Kompanija koja pokušava da isporuči što više jedinica može imati problema sa kontrolom kvaliteta, obukom novih radnika ili pouzdanošću dobavljača. Jedan ozbiljan problem sa kvalitetom može ugroziti reputaciju koja se gradila godinama. Što je proizvod popularniji, negativno iskustvo pojedinačnog kupca može mnogo brže postati javno i uticati na veliki broj potencijalnih korisnika.
Uspešan proizvod može promeniti i očekivanja samih kupaca, što kompaniji dodatno komplikuje poslovanje. Kada se potrošači naviknu na određeni kvalitet, cenu ili brzinu isporuke, svako kasnije pogoršanje doživljavaju kao pad vrednosti. Kompanija zato ne mora samo da održi prodaju, već mora da održava standard koji je sama postavila. Paradoks je u tome što proizvod koji je kompaniji doneo reputaciju može istovremeno postaviti lestvicu koju će kasnije biti veoma teško održavati.
Kad jedan hit postane preveliki deo biznisa
Drugi problem nastaje kada jedan uspešan proizvod postane toliko dominantan da kompanija počne da zavisi gotovo isključivo od njega. Visok prihod može stvoriti utisak da nema potrebe ulagati u razvoj drugih proizvoda ili poslovnih pravaca. Međutim, tržišni trendovi se menjaju, konkurencija napreduje, a potrošačke navike mogu nestati mnogo brže nego što menadžment očekuje. Kompanija koja nema alternativu može se zato naći u ozbiljnom problemu kada popularnost proizvoda počne da pada.
Ovakva zavisnost može uticati i na donošenje strateških odluka, jer proizvod koji trenutno ostvaruje odlične rezultate lako postaje nedodirljiv. Menadžment može izbegavati promene kako ne bi ugrozio postojeći izvor prihoda, čak i kada postoje jasni signali da se tržište menja. Takva situacija može dovesti do inovacionog zastoja, jer kompanija više štiti postojeći proizvod nego što razvija sledeću generaciju. Paradoksalno, ono što je nekada bilo njena najveća konkurentska prednost može postati razlog zbog kojeg zaostaje za konkurencijom.
Veliki uspeh može predstavljati problem i kada kompanija pogrešno proceni šta zapravo kupci vole kod proizvoda. Ako se pažnja usmeri samo na povećanje prodaje, mogu se zanemariti povratne informacije korisnika i promene na tržištu. Kompanija tada počinje da optimizuje postojeći model umesto da razmišlja o tome šta će kupcima biti potrebno za nekoliko godina. Uspeh tako može stvoriti lažni osećaj sigurnosti.
Zbog toga održiv poslovni rast zahteva mnogo više od proizvoda koji se dobro prodaje. Kompanija mora istovremeno da razvija proizvodnju, finansije, logistiku, zaposlene, korisničku podršku i nove izvore prihoda.
Najveći paradoks poslovnog uspeha jeste u tome što rast sam po sebi nije dovoljan ako organizacija nije spremna da ga podnese. Proizvod može osvojiti tržište, privući milione kupaca i stvoriti ogromne prihode, ali kompanija mora da izgradi sistem koji može da prati takvu potražnju. Kada se to ne dogodi, uspeh postaje izvor problema umesto dugoročne prednosti. Zato pravo pitanje za biznis nije samo kako napraviti proizvod koji će svi želeti, već kako izgraditi kompaniju koja može da izdrži kada ga svi zaista požele.
