Eksperiment pokazao značajne razlike u cenama, uslovljene upotrebom tehnologije i personalizovanim podacima, bez jasne transparentnosti za potrošače
Kompanija McDonald’s, u saradnji sa servisom Uber Eats, pokazala je kroz eksperiment naručivanja Big Mac obroka da cene za isti proizvod mogu znatno da variraju u zavisnosti od lokacije, korišćene kartice i drugih faktora, iako bi potrošači očekivali jedinstvenu cenu. Testiranje je sprovedeno kako bi se analiziralo na koji način moderne tehnologije i softveri utiču na formiranje cena za krajnje korisnike.
Tradicionalno, očekuje se da proizvodi poput Big Mac obroka imaju fiksiranu cenu, bez obzira na to gde se kupuju. Međutim, podaci iz eksperimenta pokazuju da se cene obroka razlikuju u zavisnosti od toga iz koje gradske četvrti se naručuje, kao i koji metod plaćanja se koristi, uključujući i tip kreditne kartice. Ovakav pristup omogućava kompanijama da koriste napredne algoritme za određivanje personalizovanih cena baziranih na podacima o potrošaču.
Takva praksa koristi takozvani ‘black box’ softver koji, analizirajući podatke o korisniku, može odrediti višu cenu za one koji, na primer, naručuju iz imućnijeg naselja ili koriste premium kartice. Potrošači često nisu svesni da su izloženi različitim cenama za isti proizvod, što otvara pitanja o transparentnosti i fer tržišnoj praksi.
Iako su dinamične cene uobičajene u industrijama poput avio-prevoza, hotelskih usluga i koncertnih karata, širenje ovakvog modela na svakodnevne proizvode i usluge, kao što je brza hrana, predstavlja novu fazu u načinu na koji trgovci i servisi formiraju cene.
Eksperiment ukazuje na trend da kompanije sve intenzivnije koriste tehnologiju i podatke kako bi maksimizovale prihode, istovremeno testirajući granice percepcije i informisanosti potrošača. Ovakav model može dovesti do povećane netransparentnosti u formiranju cena i mogućih regulatornih intervencija u budućnosti, s obzirom na zabrinutost potrošača za ravnopravnost na tržištu.
S obzirom na globalni trend personalizovanog određivanja cena, očekuje se da će pitanja transparentnosti i zaštite potrošača biti sve aktuelnija u narednim godinama, posebno u sektorima u kojima su kupci navikli na jasno definisane cene.
